第二季《我是歌手》还叫立白洗衣液！在进行地如火如荼的2014湖南卫视黄金广告资源招标会现场，今年火透中国的《我是歌手》无疑是竞标的最焦点，1.2亿元、1.9亿元、2亿元、2.35亿元……各竞标企业为此展开激烈角逐。最终，立白以2.35亿再度拿下《我是歌手》第二季的独家冠名权。业内人士对立白蝉联独家冠名权分析道，冠名《我是歌手》节目是传统洗涤产品冠名综艺节目的一次大胆尝试，也是立白集团营销方式的一次大创新，立白集团与湖南卫视的强强联合让立白赚足了眼球。而此次再度获得下一季的独家冠名权，可以说是立白集团强大实力以及营销战略再升级的表现。
图说：立白集团相关负责人在招标现场
立白洗衣液借势歌手完美升级
据悉，立白洗衣液独家冠名的第一季《我是歌手》自播出以来，已经在荧屏掀起一阵收视狂潮。央视索福瑞全国网数据显示，《我是歌手》开播第一期，就登上全国同时段收视率第一的宝座；而据CSM44中心城市收视仪数据显示，我是歌手从第一期1.37（收视率），5.59（收视份额），飙升至最后一期5.56（收视率）17.64（收视份额），连续13期荣获收视桂冠。与此同时，第一季《我是歌手》还席卷了“海量”的高学历、高消费能力人群，大学及以上学历观众首重播的累积到达率更是高达46.41%。
而作为独家冠名商的立白集团，也凭借慧眼纷纷被业界称“押对了宝”，并且成功完成了立白品牌洗衣液的全新升级，将立白洗衣液升级“洗护合一”的新定位，迅速而广泛地向消费者进行了传播。据央视索福瑞数据调研，节目播出后，立白洗衣液知名度提升13%，美誉度提升11%；据AC尼尔森数据，1-7月销售额比去年同期增长了66%。
据悉，与第一季《我是歌手》的合作是立白集团营销方式的一次大创新，同时也是立白集团营销推广上花费最大手笔的一次。业内人士分析称，冠名《我是歌手》是品牌战略的选择。“当今社会广告形式多元化，观众对于传统硬广的关注度、记忆度都有所下降，新型媒体虽然吸引了大家的注意，但又不能很好的提升企业的美誉度。综合以上方面，选择在传统电视媒体上的优质栏目进行冠名，借助节目进行推广，一方面提高知名度，一方面提升品牌。”
立白再借歌手升级集成营销
立白洗衣液这几年都是立白集团战略发展的重点之一，而洗衣液市场竞争异常激烈，如何迅速创创建白洗衣液的知名度，如何对“洗护合一”的功能定位进行站位，就成为摆在立白集团面前的一道命题。
据了解，在第一季度《我是歌手》节目播出的同时，立白集团还进行了线上多媒体的集成传播，包括电视、网络、户外等，同时线下也开展了全面的营销推广，包括卖场、大篷车活动等，可以说是空中、地面所有资源都与节目一起进行集成推广，目的就是在助力节目的同时借力节目，实现双方共同发展的共赢结果。
立白集团相关负责人称，“为了配合和支持立白洗衣液的发展目标，我们必须打造综合性的营销平台，而选择一个节目来冠名，是打造这个集成性营销平台的切入点和引爆点，同时还会联动线上线下的各种传播渠道进行集成。”从立白集团与《我是歌手》的再度联姻不难看出，借势强势平台，集成各个营销渠道已经成为立白集团品牌战略的重要组成部分。
“借着第一季《我是歌手》的冠名，立白洗衣液已经完成了产品功能升级的开局，‘立白洗衣液，洗护合一，洗衣新标准’成为消费者耳熟能详的口号。如何深化专业洗衣品牌的形象，如何与消费者进一步实现情感沟通，如何更深入地进行线上线下的集成，就成为立白集团要考虑的问题。”业内分析人士对此评价。
立白集团也对此表示，在第二季《我是歌手》中，将加大线上、线下与消费者的互动，最大化集成《我是歌手》资源，并集成各个媒体渠道尤其是新媒体平台，全方位、近距离与消费者互动和情感沟通。
2.35亿的背后有很多不同的声音，但可以肯定的一点是，无论明年洗衣液市场纷争如何，在中国营销界，立白洗衣液《我是歌手》案例的典型意义已经奠定。
20周年“大传播”战略即将启动
据知情人士透露，巨资投得第二季《我是歌手》的独家冠名，只是立白集团2014年大传播战略的第一波，“明年是立白集团的20周年，立白将有一系列的营销大动作，包括新VI发布、新战略发布、新营销模式创新以及提出高端产品等等。”
业界分析，这是立白集团全新发力“大日化”领域的一个明显信号。立白集团副总裁、首席发言人许晓东对此回应称，立白集团20周年确实有一系列的大动作，与第二季《我是歌手》的合作就是其中一个，“立白集团的发展战略非常明确，其使命就是做专做强做大，振兴民族日化，并且通过大日化、多品牌、重研发的发展道路，为消费者和市场提供放心、值得信赖的品牌和产品。而立白集团也将不断优化产品结构，未来会在稳定洗涤、消杀产业基础上，大力发展家居清洁、口腔、化妆品产业，并开始布局个人护理、婴童产品。而在战略层面，除了2012年启动大研发战略外，2014年的大传播战略也将是加快大日化进程的支撑点。”
